决定一生的99个简单法则: 第71节:费斯法则

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新可乐的不受欢迎对可口可乐来说真的是塞翁失马焉知非福吗?

  在拿到第二个以前,千万别扔掉第一个。

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  提出者:美国管理学家P·S·费斯

20世纪80年代的“可乐大战”是可口可乐和百事可乐争夺市场主导地位的战争。1985年“新可乐”的灾难性引入似乎阻碍了可口可乐的发展。然而,到今年年底,很明显,这个“错误”实际上帮助了可口可乐的销售,让可口可乐保住了自己的位置,成为销量超过百事可乐的最大苏打饮料。

  点评:步步为营,方可百战百胜。

两家公司在可乐战争爆发时都已经建立起来了。可乐的历史可以追溯到1886年,当时亚特兰大的一位药剂师发明了这种饮料,并开始把它卖给苏打水公司。几年后,可口可乐公司由另一位亚特兰大药剂师创立,他买下了可口可乐的配方(直到1929年,配方中还含有少量可卡因)。在北卡罗莱纳,另一个药剂师发明了自己的1893年sugar-drink。看到了可口可乐的成功,他在1898年把苏打水的名字从“布拉德的饮料”改成了“百事可乐”,并在1902年创立了百事可乐公司。

  在激烈的市场竞争中,计划和调查有时并不能保证做出最好的决策。环境在不断的变化,竞争对手的行为也并非总能预测,消费者的行为也充满了不确定性和非逻辑性。要想在竞争中立于不败之地,就要做到在拿到新的东西之前,千万别放掉你手中的东西,尤其是手中的东西对你来说很重要时更应该如此。

在接下来的几十年里,可乐逐渐成为更受欢迎的汽水。1931年,其著名的圣诞老人广告将其宣传为一种一年四季都能享用的提神饮料。与此同时,百事可乐公司陷入财务困境,经历了几次重组(1965年,它与菲多利公司合并,成为百事可乐公司)。1975年,百事发起了一项营销活动,让可口可乐与之竞争:“百事挑战”(Pepsi
Challenge)。这是一项盲目的口味测试,显示更多人更喜欢百事而不是可口可乐。

  可口可乐与百事可乐同是全球著名的碳酸饮料生产商。在二十世纪商战史上,没有比可口可乐与百事可乐更激烈更扣人心弦的市场争夺战了。这两家占世界饮料绝对主导地位的美国企业,在全球范围内,掀起了一场旷日持久的世界大战,可口可乐稳守反击,百事可乐攻势如潮,谱写出了一曲曲波澜壮阔的商界传奇。正是在两强的争夺战中,本来有着绝对优势的可口可乐由于自己的错误决策,而痛失了自己的绝对老大地位。这一切都源于可口可乐对自己处方的一次不明智改变。

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  20世纪80年代,可口可乐与百事可乐打得不可开交。1983年,可口可乐的市场占有率为225%,百事可乐为16%。1984年,可口可乐是218%,百事可乐是17%。同期市场调查结果表明:百事可乐是一家年轻的企业,具备新的思想,富有朝气和创新精神,是一个发展快,赶超第一的企业。不足之处是鲁莽,甚至有些盛气凌人。可口可乐得到积极的评价是:美国的化身,可口可乐是“真正”的正牌可乐,具备明显的保守传统。不足之处是迟钝,自命不凡,很有社会组织的味道。

“百事可乐的挑战不仅仅是一个营销噱头——这是真的,”《我想让全世界都买一杯可乐:可口可乐首席执行官罗伯特•戈伊祖塔的生活和领导力》一书的作者大卫•格雷辛说。可口可乐的内部研究“证实了百事可乐的挑战,即如果你只看饮料的味道,消费者更喜欢百事可乐”,因为它“更甜、更浓稠”。

  运用自己的年轻优势,百事可乐掀起了对可口可乐的新一轮冲击。经过精心策划,著名的BBDO广告公司为百事可乐公司策划出一份称做“白纸”的备忘录,它规定了百事可乐未来所有宣传的基本纲领,打出了“奋起吧,你是百事可乐新生代生龙活虎的一员”的广告口号。这个口号既迎合了年轻人追求时髦,想摆脱老一代生活方式的叛逆心理,又吸引中老年人想显示自己仍富于青春活力,而把可口可乐映衬为陈旧、落伍、老派的代表。

可口可乐的销量仍然超过百事可乐,但随着百事可乐的销量上升,可口可乐的市场份额在下降。他表示:“百事挑战成功的部分问题在于,可口可乐作为一个品牌已经陷入困境。”“人们喜欢可口可乐的概念,但他们不一定喝可口可乐。”

  百事可乐的这一举措形成了一股强烈的冲击波,极大地撼动了可口可乐一个世纪的至尊地位,至少在可口可乐公司的人看来是如此。措手不及的可口可乐公司为了拉回被百事可乐夺去的“百事新一代”,耗资400万美元,于1985年5月修改了沿用了九十九年的“神圣配方”,推出了“新可口可乐”。然而,“新可口可乐”的推出,却使可口可乐走向了险象横生的深渊。后来的事实证明,在与百事可乐竞争的生死存亡的关键时刻,可口可乐犯了一个致命的错误。

作为回应,可口可乐开始做一些不同的事情。1982年,它发布了第一款与可口可乐同名的饮料:健怡可乐。次年,该公司推出了无咖啡因可乐和健怡可乐。首席执行官罗伯托·戈伊祖塔(Roberto
Goizueta)还让公司使用玉米糖浆代替蔗糖,以降低生产成本。

  在新配方推出之前,可口可乐公司在美国和加拿大的几大城市做了27万人次的广泛调查。调查结果表明:无论是美国人还是加拿大人,他们都想追求一种新的生活方式,他们认为可口可乐的古老配方在百事可乐的推波助澜的攻击下,缺乏竞争力。正是在这次调查的基础之上,“新可口可乐”推出了。与此同时,可口可乐公司宣布停止老配方可乐的生产销售。

改用玉米糖浆为可口可乐的原始配方带来了更大的变化。1985年4月23日,可口可乐公司宣布将改变其旗舰饮料的秘密配方。“新可口可乐”,正如人们所知,将会有更甜的口味,更类似于消费者在盲目的口味测试中喜欢的百事可乐。

  新产品推出后,可口可乐公司每天收到多达600封的抗议信和1500次以上的抗议电话,更有许多消费者上街游行,强烈抗议新产品对他们的背叛。百事可乐公司更是火上浇油地推出了“既是好配方,为何要改变”的广告语。这个雄霸可乐世界百年之久的亚特兰大帝国,终因自己的连连失误,加上竞争对手的咄咄逼人,陷入空前的危机之中。

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